摘要：油茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有利于保障我國糧油安全，相較于快速擴張的供給端，發(fā)展落后的需求端正越來越成為制約該產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的短板，亟待促進茶油市場需求端的發(fā)展。文章基于福州茶油消費群體的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過構建二元離散選擇模型和引入實驗研究的方法實證研究消費者的茶油價值認知狀況對購買行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)：（1）茶油具有多種用途，消費者每增加1種茶油用途的具體價值認知，其購買茶油的可能性就會提高114%，促進消費者對茶油的具體價值認知會大幅度提高消費者購買茶油的傾向；（2）家庭人員組成中有65歲及以上老人也會顯著正向影響消費者購買茶油的傾向；（3）統(tǒng)一增進消費者對茶油價值認知信息后，消費者的購買意愿顯著得到提高，且不同消費用途的支付意愿存在明顯差異，按高低排序依次為“月子油”>“護膚美容用”或“藥用”>“日常食用油”。對茶油的開發(fā)利用需要加大茶油的具體價值宣傳，促進茶油產(chǎn)品市場按需開發(fā)，積極推動茶油品牌建設。文章研究在理論層面彌補了現(xiàn)有文獻聚焦食品安全認識而忽視產(chǎn)品客觀價值認知對購買行為影響的不足，在實踐層面提出了當前油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策應重點轉向促進需求端發(fā)展，并提出了具體路徑。